مد باعث گرايش غالب افراد به سبك خاصي از زندگي و استفاده از كالاي خاصي مي شود. اين دقيقاً همان چيزي است كه سرمايه داري براي انتقال فرهنگ مصرفي خود به جوامع جهان سوم از آن استفاده مي كند. رفاه فرد گرايانه، سود جويي، طمع آسايش خودخواهانه، همگي نمادهايي هستند كه براي مخاطبان جهان تبليغ مي شوند.

مفهوم «نياز» كه بعضاً مترادف «انگيزه»، «خواست»، «تمايل» و «آرزو» نيز دانسته شده است، به نيروي ذهني اطلاق مي گردد كه موجب انگيزش و سرزدن رفتار خاصي از انسان مي شود تا نياز پيدا شده، رفع شود. «الكساندر ماري»[1] نياز را اين گونه تعريف مي كند:

نياز عبارت است از نيرويي كه از ذهنيات و ادراك آدمي سرچشمه مي گيرد و انديشه و عمل را چنان تنظيم مي كند كه فرد به انجام رفتاري مي پردازد تا وضع نامطلوب را در جهتي معين تغيير دهد و حالت نارضايتي را به رضايت و ارضاي نياز تبديل كند (الواني،56:1370).

براي تقسيم بندي نيازهاي گوناگون بشر، تقسيم بندي هاي مختلفي صورت گرفته است كه جامع ترين آن ها توسط شهيد «مطهري» صورت گرفته است. ايشان در يك تقسيم بندي كلي، نيازهاي انسان را به دو دسته، نيازهاي فطري و نيازهاي غير فطري و يا همان نيازهاي اوليه و ثانويه تقسيم مي كند. وي نيازهاي اوليه را نيازهايي مي داند كه از عمق ساختمان جسمي و روحي افراد و هم چنين از طبيعت زندگي اجتماعي او سرچشمه مي گيرند و تا انسان، انسان است و زندگي وي زندگي اجتماعي است، اين نيازها وجود دارند.

اين نوع نيازها يا جسمي اند يا روحي و يا اجتماعي. نيازهاي جسمي مانند: خوراك، پوشاك و...، نيازهاي روحي مانند نياز به محبت، ستايش، نكوهش و...؛ و نياز اجتماعي از قبيل معاشرت، مبادله، عدالت و...، نيازهاي ثانويه نيازهايي هستند كه از نيازهاي اوليه ناشي مي شوند اما با توجه به شرايط و زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي جوامع خاص در طول تاريخ متفاوت هستند. به عبارت ديگر نيازهاي اوليه محرك بشر به سوي كمال هستند اما نيازهاي ثانويه خودشان نيز ناشي از تكامل سطح زندگي مي باشد. نيازهاي اوليه همواره ثابت بوده و كهنه نمي شوند اما نيازهاي ثانويه ممكن است با مرور زمان كهنه و از بين بروند (مطهري،138:1370).

نيازهاي انسان را مي توان به دو دسته نيازهاي واقعي و نيازهاي كاذب نيز دسته بندي كرد. نيازهاي كاذب، نيازهايي هستند كه از هيچ واقعيتي نشأت نگرفته و صرفاً ناشي از مجموعه پندارها، خيالات و تبليغات شعار گونه مي باشند كه گاه براي پيشبرد اهداف خاصي ايجاد و پيگيري مي شوند. اما نيازهاي واقعي نيازهايي هستند كه از يك واقعيت عيني ناشي شده و داراي بعد مادي و معنوي مي باشند (انصاري،22:1389).

مقوله ي نياز كاذب در دنياي مدرن بيش از آن كه يك امر اقتصادي باشد، يك موضوع فرهنگي بوده و با مناسبات فرهنگي و اجتماعي ارتباط مستقيم دارد. آن چنان كه «جان فيسك»[2] مي گويد: «هر كالايي كه توليد مي شود، مي تواند فرهنگي شود. كالاي فرهنگي مي تواند در بازار فرهنگي يا بازار مالي به فروش برسد. در حقيقت نيازهاي جامعه تغيير پيدا مي كنند و نيازهاي فرهنگي شكل مي گيرند» (فيسك،67:1387).

جامعه ي سرمايه داري پس از پاسخ به نيازهاي اوليه ي انسان، كالاهايي مازاد بر نياز جامعه و با تنوع روزافزون، توليد مي كند كه خواهي نخواهي افراد را در معرض انتخاب قرار داده و سپس كالاهاي خود را با تبليغات فراوان تر و به روزتر عرضه مي كند. همين امر در حوزه ي كالاهاي فرهنگي هم رخ مي دهد. البته درباره ي كالاي فرهنگي آن چنان كه گفته شد بايد ذكر كرد كه هر كالايي مي تواند فرهنگي باشد. حتي يك تي شرت. «استوارت هال» مي گويد: «فرهنگ نه بازتاب دهنده، بلكه يكي از سازه هاي جهان مدرن است و همان قدر عامل دگرگوني است كه فرآيندهاي اقتصادي، سياسي و اجتماعي» (هال[3]،54:1390).

«دالن تيموتي»[4] نيز معتقد است: «در حال حاضر حتي خريد كالاهاي روزمره يك فعاليت محسوب نمي شود و تنها يك تجربه است كه ماديت خود را از دست داده و تبديل به يك رويداد فرهنگي شده است» (تيموتي،29:1390).

نيازهاي كاذب گاهي اوقات اين گونه به وجود مي آيند كه نظام تبليغاتي بازار مانند ويترين ها، اين تصور را به مردم منتقل مي كنند كه كالاها يك سير و زنجيره ي مكمل هستند كه در كنار يك ديگر تعريف شده و هر كدام بدون ديگري كاربردي ندارد و يا كامل نيستند. تقريباً تمامي فروشگاه هاي پوشاك، لوازم الكتريكي منزل، لوازم آرايشي و ... يك رشته اشياي مختلف عرضه مي كنند كه به نوعي لازم و ملزوم يك ديگر هستند و با يك ديگر تناسب دارند و گستره اي از اشياي گلچين شده و مكمل را براي مخاطب تداعي مي كنند. بدين ترتيب، رابطه ي مصرف كننده با شيء تغيير كرده است. مصرف كننده ديگر به فلان شيء براي فايده ي خاص آن مراجعه نمي كند بلكه به مجموعه اي از اشيا با دلالت كلي آن ها روي مي آورد. ماشين لباس شويي، يخچال، ماشين ظرفشويي و... در مجموع مفهومي متفاوت از آن چيزي دارند كه هر يك به عنوان يك وسيله ي منزل از آن برخوردارند. ويترين ها، آگهي هاي تبليغاتي و مارك ها كه نقشي اساسي در اين زمينه دارند، ديدگاهي منسجم و جمعي از اين وسايل ارايه مي دهند (بنت[5]:1386).

براي روشن تر شدن بحث نياز كاذب و ارتباط آن با الگوي مصرف لازم است يك تحليل كامل از شرايط امروز جامعه ي جهاني و به خصوص ايران كه به نوعي هم مدرن است و هم سنتي، ارايه دهيم. در جامعه ي امروز ايران چند عنصر تأثيرگذار در بحث نياز كاذب وجود دارد.

مد و مصرف گرايي مدرن

جهاني كه امروزه در آن زندگي مي كنيم را مي توان به لحاظ سبك زندگي، جهاني مصرفي دانست و اين امر نيز ارتباط نزديكي با منطق اقتصادي حاكم بر جهان، يعني منطق سرمايه داري دارد. «انباشت دم افزون سرمايه براي سرمايه گذاري مجدد» منطقي است كه سرمايه داري از آن پيروي مي كند و پر بي راه نيست اگر ادعا كنيم كه مبدأ پيدايش چنين منطقي پيدايش «مازاد توليد» است. اقتصاد ماشيني به دليل توليد انبوه و مازاد توليدي كه از خود به جا مي گذاشت، جايگزين اقتصاد معيشتي گرديد و به دنبال آن سود سرشاري را نيز به همراه داشت. سرمايه داري به منظور انباشت دم افزون سرمايه، نيازمند به مصرف رساندن كالاهاي حاصل از توليد انبوه خود است و به همين دليل بايد به دنبال بازار مصرف انبوه باشد.

مسلم است كه بازارهاي موجود در هر جامعه اي محدود و در معرض اشباع مي باشند. از اين رو «سرمايه داري براي بقاي خود مي بايست از داخل مرزها فراتر رفته و بازارهاي موجود در جوامع ديگر را نيز در اختيار خود بگيرد. اما اين امر با يك مشكل اساسي به نام بازار مصرف مواجه است» (زاكس[6]،90:1377). بازار مصرف، آن هم مصرف انبوه، مستلزم تغيير ذائقه ي بازار به تناسب محصولات توليد شده است و در غير اين صورت اين امكان وجود نخواهد داشت و سرمايه داري براي ادامه ي بقا با مشكل روبه رو خواهد شد. به نظر مي رسد براي تقريب به ذهن، ذكر يك مثال خالي از فايده نباشد.

جامعه اي را تصور كنيد كه افراد آن به دلايل فرهنگي و سنتي موجود در آن جامعه از يك نوع سبك پوشش مخصوص پيروي مي كنند و همه بدون استثنا اين سبك پوشش را رعايت مي كنند و متفاوت بودن در اين جامعه، مساوي با ناهنجاري مي باشد. حال اگر يك تاجر سرمايه دار بخواهد در اين جامعه تجارت شلوار جين و يا شلوار لي كند، لاجرم با شكست روبه رو خواهد شد و سرمايه ي خود را به باد خواهد داد زيرا در اين جامعه، شلوار جين يا لي به مصرف نخواهد رسيد و هر چه قدر هم كه توليد اين شلوارها براي تاجر به صرفه باشد در آخر با ضرر همراه خواهد بود. دليل اين امر نيز واضح است. ذائقه ي اين جامعه هيچ تناسبي با محصول عرضه شده ندارد و براي به مصرف رساندن اين محصول بايد ذائقه ي اين جامعه را تغيير داد. حال تنها راهي كه پيش رو باقي مي ماند اين است كه سرمايه داري همراه با ورود خود به هر جامعه ، فرهنگ مصرف را نيز وارد آن جامعه نموده تا بدين وسيله بتواند كالاهاي توليد شده ي خود را به مصرف برساند. تغيير فرهنگ جوامع، امري ساده نيست و نيازمند برنامه ريزي دقيق و حساب شده است. «رابرت باكاك» در زمينه ي مصرف و سرمايه داري مي گويد:

فرآيند مصرف آن چنان فرآيندي از فعاليت اجتماعي، فرهنگي و نمادين است كه بر خلاف تصور منفعت گرايي، ليبراليسم كلاسيك يا بعضي از انواع ماركسيسم ماده گرايانه، كاملاً اقتصادي نيست. مصرف را در صورت بندي هاي مرفه اجتماعي سرمايه داري مدرن غرب بايستي به عنوان فرآيندي كه با بازي نمادها و نه با ارضاي نيازهاي مادي حكومت سر و كار دارد، ديد (باكاك[7]،126:1386).

يكي از ابزارهاي مؤثر در بحث انتقال فرهنگ و سبك زندگي، پديده ي «مد»[8] مي باشد. «گئورك زيمل» جامعه شناس آلماني، مد و مدسازي را فرآيندي مي داند كه بر اثر كشمكش ميان طبقات متضاد بر سر دست يابي به منابع بيش تر با تكيه بر فراگرد تمايز[9] حاصل مي شود (simmel, 1971:87). مد از نظر لغوي به معناي صورت و شكل و از نظر اصطلاحي به چيزي گفته مي شود كه به دلايل مختلف در يك زمان معين رواج پيدا مي كند و بر دو قسم است:

1. مادي مانند: لباس و لوازم منزل؛

2. غيرمادي مانند: رفتارها، نحوه ي زندگي يا نگرش ها كه در يك زمان به صورت مد نمودار مي شوند.

در مجموع «مد به تغيير سليقه ي ناگهاني و مكرر همه يا برخي از افراد يك جامعه اطلاق مي‏شود و منجر به گرايش به رفتاري خاص، يا مصرف كالاي به خصوصي، يا در پيش گرفتن سبكي خاص در زندگي مي‏شود» (ريد،31:1386).

مد همان طور كه در تعريف گفته شد، با تغيير سليقه و ذائقه ي ناگهاني افراد كه البته متناسب با كالاهاي موجود در بازار مي باشد، باعث گرايش غالب افراد به سبك خاصي از زندگي و استفاده از كالاي خاصي مي شود. اين دقيقاً همان چيزي است كه سرمايه داري براي انتقال فرهنگ مصرفي خود به جوامع جهان سوم از آن استفاده مي كند. رفاه فرد گرايانه، سود جويي، طمع آسايش خودخواهانه، همگي نمادهايي هستند كه براي مخاطبان جهان تبليغ مي شوند كه براساس اين رويكرد، يك فرهنگ جهاني آمريكايي بر جهان سلطه مي يابد كه پديده ي مد را نيز مي توان در اين حيطه قرار داد. انواع و اقسام لباس ها، لوازم آرايشي، وسايل زندگي، اتومبيل و هزاران كالاي ديگر توسط «مد» قابليت مصرف در جوامع جهان سوم را مي يابند. «رسانه هاي مختلف از قبيل ماهواره، اينترنت، تلويزيون و رسانه هايي از اين قبيل نيز ابزار ترويج مد و رواج مدگرايي مي باشند كه غالباً در چنبره ي سرمايه داري جهاني مي باشد» (كازنو[10]،195:1387).

«هربرت ماركوزه»[11] يكي از معروف ترين منتقدان نظام سرمايه داري، مطالعات وسيعي را در زمينه ي چگونگي شكل گيري، بسط و توسعه ي فرآيند مد و مدسازي در نظام سرمايه داري و نقش سركوب گر آن در شناسايي و خلق نيازهاي كاذب در افراد، تحت عنوان «مصرف در زندگي روزمره» صورت داده است و معتقد است نظام سرمايه داري با استفاده از شيوه هاي نادرست، به دنبال ايجاد همبستگي اجتماعي و پيوند ميان افراد است. از اين حيث، نظام براي آن كه بقا و دوام كاركردي خويش را تضمين نمايد، به توده سازي و همانند نمودن افراد بر اساس خلق نيازهاي كاذب و طفره رفتن از ارضاي نيازهاي راستين و حقيقي آنان دست مي زند.

نيازهاي حقيقي نيازهايي هستند كه ارضاي آن ها به رشد و شكوفايي استعدادهاي فردي منجر شده و موجب تقويت و تكامل استعدادهاي انساني و مسالمت جويانه در روابط با ديگر انسان ها مي گردد. نيازهاي كاذب نيز شكل تحريف شده ي اين نيازها قلمداد مي شوند. از اين رو نظام هاي موجود از مكانيزم هايي براي باز توليد چنين وضعيت هايي در جامعه بهره مي گيرند. بدين معنا كه از رسانه هاي جمعي، تبليغات فراگير و توده اي با تكيه بر روش هاي تداعي معاني و حتي آموزش و تعليم افراد براي تحقق اهداف خويش سود مي جويند. استفاده از مدل هاي لباس، اجناس لوكس و حتي افكار و عقايد مختلف از جمله مواردي هستند كه در اين ميان به نحو فزاينده اي بروز مي كنند (ماركوزه:1378).

ماركوزه اذعان مي كند كه در گذشته، زمينه هاي بيش تري براي خلق انسان هاي قوي و استوار فراهم بود؛ افرادي كه براي خود تصميم گرفته و سبك زندگي مورد علاقه ي خود را اتخاذ مي كردند. آن ها درون دارتر از انسان هاي ضعيف امروزين بوده اند. در مقابل، انسان هاي امروز از توان لازم براي مقابله با جبرهاي اجتماعي و تحركات بيروني برخوردار نيستند و بسته به ميزان اثرگذاري و شدت عوامل اجتماعي، سبك ها و شيوه هاي زندگي بعضاً ضد و نقيضي را پيش مي گيرند. امروزه فرهنگ توده اي، عوام گونه، مصرف گرا، غير خلاق و منفعل در جامعه رشد مي يابد و بدين ترتيب فرد مبدل به ابزاري براي برآوردن اهداف نظام مي شود. نمونه ي مشخص نيازهاي كاذب و راستين را مي توان در مصرف و بهره گيري از اجناس و كالاهاي لوكس خانگي مشاهده نمود.

آنجا كه افراد با وجود برخورداري از مواهب و وسايل رفع نيازهاي ضروري، به تلاش بسيار بيش تري براي به دست آوردن كالاها و خدمات مشابه مبادرت مي ورزند. بدين سان پس از مدتي كوتاه، قبل از مصرف كالاي در دسترس، به فكر داشتن نوع بهتر آن بر مي آيند، در حالي كه در مواردي تفاوت هاي اين اجناس ممكن است بسيار صوري و به لحاظ كاركردي به هم نزديك باشد (همان).

يكي از مهم ترين ويژگي هاي مد به عنوان سبك خاصي از رفتار، اين است كه به دليل عدم زيبايي واقعي و صرفاً ارضاي حس زيبايي دوستي افراد، قابليت كهنه شدن و كنار گذاشته شدن را دارد. «مد معمولاً نوعي زشتي است و چنان غير قابل تحمل است كه بايست هر 6 ماه يك بار عوضش كرد و اين نيز به دليل همان حسابگري و برنامه ريزي دقيق است كه مروجان مد و مدگرايي در آن تعبيه كرده اند. زيرا اگر مد به واقع زيبا بود و حس زيبايي دوستي فرد را پاسخ مي داد، ديگر كسي حاضر نبود كه آن را كنار گذاشته و به شيوه و يا كالاي ديگري روي بياورد و اين به مثابه پايان عمر سرمايه داري خواهد بود زيرا اين نقطه، نقطه ي توقف مصرف گرايي مطابق با خواسته ي سرمايه داري مي باشد» (فاضلي،78:1385).

به عبارت ديگر، مد نه تنها زيبا نيست بلكه ضرورتاً بايد زشت و نازيبا باشد و تنها چيزي كه مد را قابل پذيرش مي كند، نو و بديع بودن آن و استفاده ي تبليغي چهره ها و شخصيت هاي جذاب مردم از آن كالاها مي باشد. البته از آنجا كه تنوع طلبي و تغيير جزءِ اساسي زندگي و فرهنگ انساني است، مي توان مد و مدگرايي را در راستاي يكي از نيازهاي انسان ها كه همان مورد توجه واقع شدن است، قرار دهيم.

نظام هاي موجود، از رسانه هاي جمعي، تبليغات فراگير و توده اي با تكيه بر روش هاي تداعي معاني و حتي آموزش و تعليم افراد براي تحقق اهداف خويش سود مي جويند. استفاده از مدل هاي لباس، اجناس لوكس و حتي افكار و عقايد مختلف از جمله مواردي هستند كه در اين ميان به نحو فزاينده اي بروز مي كنند.

«لوي اشتراوس»[12] نيز معتقد است «بعد از مرتفع شدن نيازهاي اوليه در انسان ها، يك نياز اساسي ديگر به نام نياز مورد توجه واقع شدن مطرح مي گردد. يعني اين كه انسان ها به هر طريقي مي خواهند مورد توجه ديگر همنوعان خود قرار بگيرند و براي رسيدن به اين نياز سعي در ايجاد تفاوت و تمايز با ديگران دارند» (اشتراوس، 211:1385).

در فرهنگ اسلامي نيز گرايش به زيبايي و زيبا دوستي از مهم ترين اموري است كه بارها و بارها بر آن تأكيد شده است و نو بودن و متناسب با شرايط عرفي جامعه رفتار كردن از جمله اصولي است كه در فرهنگ اسلامي پذيرفته شده مي باشد (بحارالانوار: ج74، ص135). اما اصل ديگري كه در مقابل اين اصل واقع شده و باعث تعديل آن مي شود، اصل انسانيت افراد است. بر اساس اين اصل، هيچ عاملي از جمله لباس و پوشش نبايد انسانيت انسان را تحت الشعاع قرار داده و انسان را برده ي خود كند (حداد عادل،94:1385). مد و مدگرايي به عنوان يك نوع سبك زندگي، اين ويژگي را دارد كه انسان و خواسته هاي او را تحت الشعاع خود قرار داده و با ايجاد نيازهاي كاذب و زودگذر براي وي، او را ابزاري در دست نهادها و مؤسسه هاي توليدي و سرمايه دار قرار مي دهد.

تأملي بر پديده ي (Shopping)

همان طور كه اشاره شد، فرهنگ مصرفي از مهم ترين ويژگي هاي سبك زندگي در عصر مدرن و در اختيار منويات نظام سرمايه داري مي باشد. در اين فرهنگ، يك پديده ي رايج و تقريباً فراگير را مي توان مشاهده نمود كه تحت عنوان مصرف «فراغتي» و يا (Shopping) مي توان از آن نام برد. خريد يكي از ويژگي هاي اجتناب ناپذير جامعه ي مصرفي است (ميلنر[13]،98:1385؛ بنت،215:1386).

نكته اي كه بسيار قابل تأمل است اين كه در جامعه ي جديد، خريد تنها به قصد رفع نيازهاي اقتصادي صورت نمي گيرد. شايد بتوان مهم ترين عامل به وجود آورنده ي اين پديده ي همگاني را، واقعيتي به نام «ويترين» در فروشگاه هاي بزرگ و زنجيره اي دانست. ويترين در اين گفتمان فرهنگي، نقش تعيين كننده و مؤثري را ايفا مي كند به طوري كه براي هر مغازه يا فروشگاهي به منزله ي مؤثرترين ابزار تبليغاتي و ايجاد جذابيت براي مشتريان مي باشد. «ويترين ها با چيدمان جذاب و نورپردازي هاي حرفه اي و جالب توجه، كالاها را آن طور كه هستند وانمود نمي كنند بلكه تصويري سحرآميز و فريبنده از كالاها به مشتري و بازديد كنندگان منعكس مي كنند» (باكاك،134:1381).

برخلاف ديدگاه ها و نظريه هاي اقتصادي كه «خريد كردن» را با «به خريد رفتن» يكسان مي دانند بايد گفت كه «خريد رفتن» با «خريد كردن» يكسان نيست و عامل و دليل اصلي خريد رفتن مردم، تجربيات رضايت بخش و تمايل به استفاده از كالا نيست (كاظمي، 172:1384). در واقع ارتباط عميقي ميان واقعيتي به نام ويترين و مقوله ي نياز كاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادي را كه قصد خريد كالايي را نداشته و صرفاً با تحت تأثير جذابيت ويترين قرار گرفتن، اقدام به خريد مي كنند. درباره ي ارتباط ميان مراكز خريد و محور اساسي آن يعني ويترين، تحقيقات ميداني فراواني در كشورهاي غربي صورت گرفته است و بعضاً فهم عميقي را از تأثيرات نظام سرمايه داري بر سبك زندگي مصرفي مردم جامعه ارايه مي دهند.

«والتر بنيامين»[14] يكي از متفكران سنت انتقادي كه مطالعات گسترده اي را در زمينه ي جامعه شناسي پاساژها انجام داده است، درباره ي پاساژها مي گويد: «پاساژها جايي براي افشاي فجايع و محنت هاي سرمايه داري است» (بنيامين،173:1380). وي پاساژها در عصر سرمايه داري را به دوزخ تشبيه مي كند و معتقد است: «اين جنبه ي اهريمني خريد بر اهداف بت انگارانه و جدايي توده ها از آگاهي واقعي تأكيد مي كند» (همان:174).

يكي ديگر از محققان و جامعه شناسان اروپايي به نام «فالك»[15] در تحقيقي كه با همكار خود صورت داده است، در اين زمينه مي نويسد: «خريداران با تصورات و تخيلاتشان در پاساژ راه مي افتند و در اين جهان تخيلي، به زائران كالاها بدل مي شوند. آن ها به حيرتي دچار مي شوند كه گويا تنها از طريق خريد كردن مي توانند به آن پايان دهند» (Falk: 1997).

در مصرف گرايي نوين، اشخاص بدون داشتن نياز واقعي به دلايلي مانند رفتار متظاهرانه به خريد مي پردازند و در پاره اي از اوقات، قادر به كنترل خريد خود نيستند تا جايي كه روان شناسان اين نوع مصرف گرايي را بيماري مي دانند و به معالجه ي آن ها مي پردازند و در پي يافتن راهكارهايي براي درمان آن هستند. يكي از اين راهكارها، ناميدن يك روز از سال به عنوان روز «چيزي نخريدن» است كه سپتامبر 1992م. به وسيله ي «تدديو» هنرمند اهل «ونكوور» كانادا به هدف مصرف كم تر نام گذاري شد. اكنون در بيش تر كشورها يك روز براي اين كار اختصاص يافته است. اختصاص اين روز براي خريد نكردن، كوشش براي معقولانه مصرف كردن است (استريناتي[16]:1380).

برخي از صاحب نظران مطالعات فرهنگي و سبك زندگي، در بحث از مقوله ي خريد، ارتباط كالاها را با هويت پساسنتي افراد گره خورده و مرتبط مي بينند. از نظر «ديك چني»[17] كه يكي از نظريه پردازان اين عرصه مي باشد، مصرف كننده ها به دنبال كالاها و اشيايي مي گردند كه هويتشان را تعريف كنند. با رواج مصرف گرايي و شكل گيري فرهنگ مصرف در اثر ايجاد فروشگاه هاي بزرگ و زنجيره اي و نيز عوامل ديگر، طيف وسيعي از «انتخاب»ها در اختيار افراد قرار مي گيرد و هر «انتخاب»، نشانگر ارزش ها، نگرش ها و ذائقه هايي است كه ممكن است ويژگي گروهي اجتماعي باشد. بنابراين، مفهوم مصرف به مفهوم هويت جمعي مربوط مي شود. قريحه يا ذوق فرد و انتخاب هاي ذوقي او در مصرف، بخشي از هويت اوست كه از خلال آن، مورد قضاوت ديگران قرار مي گيرد (Chaney: 1996).

نكته اي كه بسيار قابل تأمل است اين كه در جامعه ي جديد، خريد تنها به قصد رفع نيازهاي اقتصادي صورت نمي گيرد. شايد بتوان مهم ترين عامل به وجود آورنده ي اين پديده ي همگاني را، واقعيتي به نام «ويترين» در فروشگاه هاي بزرگ و زنجيره اي دانست. ويترين در اين گفتمان فرهنگي، نقش تعيين كننده و مؤثري را ايفا مي كند به طوري كه براي هر مغازه يا فروشگاهي به منزله ي مؤثرترين ابزار تبليغاتي و ايجاد جذابيت براي مشتريان مي باشد.

نقش تبليغات بازرگاني در ايجاد نياز كاذب

زماني مصرف گرايي پديده اي مخصوص جوامع پيشرفته ي صنعتي و غرب بود، اما امروزه به مدد گسترش رسانه هاي ارتباط جمعي كه در بيش تر جوامع در جهت منافع نظام سرمايه داري فعاليت و تبليغات مي كنند، اكنون پديده اي جهاني گشته است. رسانه هاي ارتباط جمعي امروزه نقش بسيار مهمي در شكل دادن به ارزش ها، نگرش ها و تمايل هاي مردم در جامعه ي معاصر دارند.

پيام هاي رسانه اي مي توانند ارزش هاي جديدي را ايجاد و تبليغ كنند، كاربردهاي آن را به نحو اغراقآميز نشان دهند و محيطي فرهنگي را براي به كارگيري آن توسط افراد جامعه ايجاد كنند (اينگلهارت[18]،245:1382). به زعم بسياري، نقش رسانه هاي ارتباطي در گسترش اين پديده ي اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي بسيار زياد بوده و هست به نحوي كه مي توان ايدئولوژي مرتبط با مصرف گرايي را امروزه در تبليغات و پيام هاي بازرگاني براي كالاهاي مصرفي مشاهده كرد (باكاك،15:1381).

شايد بتوان گفت كه نقش رسانه هاي ارتباط جمعي در گسترش مصرف گرايي چيزي كم تر از نقش صنعتي شدن و توليد كالاهاي انبوه در جوامع نبوده و توليد انبوه و رسانه ها، دو بال گسترش مصرف گرايي به مثابه پديده اي جهاني بوده اند. امروزه رسانه ها با پيام هاي اقناعي خود به يكي از ابزارهاي نظام اقتصاد سرمايه داري براي يافتن مشترياني پروپا قرص براي كالاها تبديل شده اند. تبليغات متعدد و متنوع كه توسط متخصصان روان شناس و سازندگان تيزرهاي تبليغاتي براي داشتن حداكثر تأثير بر مخاطب ساخته مي شوند و در لابه لاي برنامه هاي تلويزيوني و راديويي و حتي رسانه هاي نوشتاري به خورد انسان ها داده مي شوند، به دنبال اقناع افراد براي خريد كالاها يا خدمات خاص، تغيير نگرش آن ها و انتخاب سبك زندگي خاص براي انسان هاست (موحد،54:1389).

كالاهايي كه افراد نياز واقعي به آن نداشته و صرفاً بر اساس ايجاد نياز كاذبي دست به خريد آن مي زنند كه رسانه ها باعث آن بوده اند و اين همان تمايزي است كه هربرت ماركوزه بين نيازهاي واقعي و كاذب انسان ها قائل شده و نسبت به عاملان ايجاد اين نيازهاي كاذب كه همان رسانه ها هستند، هشدار داده است (ماركوزه:1387).

افزايش سطح درآمد مردم در اغلب كشورهاي پيشرفته و صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و نيز افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده اند. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آن ها، به بسط و گسترش بيش تر مصرف و در نتيجه افزايش درآمد و سود بپردازند.

حجم عظيمي از پيام هاي رسانه اي در زمان حاضر، اقتصادي است، به طوري كه تبليغات و پيام هاي بازرگاني در هر برنامه اي وجود دارد و تلاش دارد كه مخاطب را براي خريد يك كالا، ايجاد احساس نياز به آن و برگزيدن سبك زندگي خاص ترغيب و اقناع نمايد. ايجاد نيازهاي جديد و كاذب به كالاها يكي از كاركردهاي رسانه هاي جمعي است كه باعث دامن زدن به مصرف گرايي در عصر حاضر شده است. به همين دليل آگهي ها و تبليغات بازرگاني امروزه به تمام جنبه هاي زندگي انسان معاصر وارد شده اند. ترغيب مردم به سرمايه گذاري، خريد يا مصرف كالا يا نمادي خاص، به منظور افزايش فروش كالا و يا خدمات، هدف سفارش دهنده ي آگهي بازرگاني است و رسانه هاي عمومي هم چون صدا و سيما، مطبوعات، فضاهاي شهري، اينترنت و... مهم ترين ابزارها براي رسيدن به اين هدف به شمار مي آيند.

بي شك تبليغات تجاري با هدف معرفي كالا و خدمات از ضرورت هاي عصر حاضر به شمار مي رود؛ اما متأسفانه اين گونه از تبليغات با بهره گيري از برخي شگردها و پاره اي مضامين و محتواها و نيز استفاده از وسايل تأثيرگذار بر ذهن انسان، براي سودمند يافتن كالاهاي توليد شده و اقدام به خريد و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف گرايي را در جامعه به وجود آورده اند (مك كوايل[19]،156:1384).

پيام هاي بازرگاني ضمن فاصله گرفتن از كاركرد اصلي و فلسفه ي وجود خود كه معرفي كالاها و خدمات بوده است به وسيله ي ايجاد احساس نياز در مخاطب تبديل شده اند و از اين راه به افزايش مصرف گرايي كه تأمين كننده ي منافع سرمايه داري است، دامن مي زنند. رسانه ها و تبليغات بازرگاني و هم چنين ابزارهاي بازاريابي در مردم احساس نياز كاذب به كالاهايي كه واقعاً به آن ها نيازي ندارند، ايجاد كرده و مردم را به سمت خريد آن كالاها سوق مي دهند.

«ولفولك كراس» مي نويسد: «وظيفه ي تبليغات تلويزيوني، تبليغ كيفيت هاي خاصي است كه يك محصول، فاقد آن هاست و اگر واقعاً هيچ نيازي به يك محصول وجود نداشته باشد، تبليغات چي بايد آن را ايجاد كند. او بايد به شما ثابت كند كه اگر اين كالا را نخريد، سلامتي و شادي شما به خطر خواهد افتاد» (كوفمان،37:1388).

استفاده از وسايل تأثيرگذار بر ذهن انسان، براي سودمند يافتن كالاهاي توليد شده و در نتيجه اقدام به خريد و مصرف آن، تأثيري بسيار ويران گر بر تعادل رواني مردم جوامع مختلف گذاشته و از خود بيگانگي و روان پريشي هاي گوناگوني را در لايه هاي بسيار گسترده اي از مردم پديد مي آورد.

پيام هاي بازرگاني ضمن فاصله گرفتن از كاركرد اصلي و فلسفه ي وجود خود كه معرفي كالاها و خدمات بوده است به وسيله ي ايجاد احساس نياز در مخاطب تبديل شده اند و از اين راه به افزايش مصرف گرايي كه تأمين كننده ي منافع سرمايه داري است، دامن مي زنند. رسانه ها و تبليغات بازرگاني و هم چنين ابزارهاي بازاريابي در مردم احساس نياز كاذب به كالاهايي كه واقعاً به آن ها نيازي ندارند، ايجاد كرده و مردم را به سمت خريد آن كالاها سوق مي دهند.

فرهنگ مبتني بر چشم و هم چشمي

در دنياي جديد، كالاها و اشيا از شكل سنتي خود (كه به عنوان ابزاري براي رفع نيازها به كار مي رفتند)، خارج شده اند و مصرف كالا و خدمات، ديگر تنها ارضاي يك دسته از نيازهاي زيستي نيستند؛ بلكه كالاها و مصرف آن ها به عنوان نماد و نشانه اي بر منزلت و شخصيت اجتماعي و به مثابه ابزاري جهت نشان دادن منزلت اجتماعي مورد توجه مصرف كننده قرار مي گيرند. در جهان امروز مصرف، به عنوان يك وسيله ي هويت ساز معرفي شده و مصرف كننده با مصرف و نمايش دادن كالاهاي تحت تملكش، در صدد خلق و حفظ هويت خويش است. او در واقع به سمت الگوي مصرف هويت بخش و مصرف متظاهرانه روي آورده است. اين فرهنگ دنياي جديد كه مصرف را معيار و ملاك شخصيت و كالا را وسيله ي هويت بخشي در نظر گرفته، خود موجب افزايش مصرف و پديد آمدن نوعي مسابقه ي مصرف در ميان افراد جوامع شده است (رزاقي، 32:1374).

از سوي ديگر يكي از مشخصه هاي بارز فرهنگ سنتي ايراني ها كه ارتباط مستقيم با الگوي مصرفي و سبك زندگي آنان دارد، پديده ي چشم و هم چشمي در خانواده ها و به خصوص در ميان زنان مي باشد. اين ويژگي در ارتباط با پديده ي ياد شده در ايجاد نياز كاذب تأثير ويژه اي دارد. به نظر مي رسد كه مؤلفه ي چشم در ايجاد اين پديده ي اجتماعي بسيار مؤثر است. به اين معنا كه هم در ايجاد و هم در علت و انگيزه، نقش چشم مهم ارزيابي شده است. در حقيقت اشخاصي كه گرفتار اين نابهنجاري هستند، تحت تأثير بينايي قرار دارند. با توجه به مسأله ي رقابت كه در اين اصطلاح نهفته است، اشخاص براي دست يابي به اهداف رقابتي، دست به انواع و اقسام كارهايي مي زنند كه در چشم ديگري بزرگ نمايند و به نوعي خودنمايي كرده و برتري و چيرگي خويش را نشان دهند. چشم پركني و برتري جويي هدفي است كه در اين نوع رفتار مي توان شناسايي كرد (طالب پور: 1384).

مسأله ي چشم و هم چشمي، ريشه در اصول غريزي و فطري بشر دارد و بازخواني آن نشان مي دهد كه اين رفتار به سبب تحليل نادرست از موقعيت خود در جهان و زندگي اجتماعي پديد مي آيد. شخصي كه گرفتار بيماري و نابهنجاري اجتماعي چشم و هم چشمي مي شود در حقيقت دچار جهل و ناآگاهي از وضعيت و موقعيت خود به عنوان انسان و هدف از زندگي است و از يك غريزه ي درست و فطرت سالم به شكل نادرستي بهره برداري كرده است و قدرت و تواني كه در نهاد بشر قرار داده شده تا با كمك آن خود را به سعادت برساند ابزاري براي بازدارندگي وي از ترقي و كمال مي شود و جلوي رشد و تكامل او را مي گيرد. اين گونه است كه ظرفيت و توان خود را در جايي هزينه مي كند كه سودي برايش ندارد.

تأثير چشم و هم چشمي در الگوي مصرفي افراد به اين شكل است كه مقايسه هاي نابه جايي كه در چشم و هم چشمي اتفاق مي افتد باعث مي شود، افراد براي به اصطلاح «كم نياوردن» در مقابل دوست، فاميل، همسايه و همكار، خود را بالاتر از آن چيزي كه هست وانمود كرده و يا سعي كند بيش تر از آن چيزي كه دارد را به رخ بكشد. يكي از مؤلفه هايي كه اين رقابت را شامل مي گردد، مصرف كالاها اعم از پوشاك، لوازم منزل و...، و يا برخورداري از امكانات رفاهي مانند خانه، ماشين و... مي باشد (اسحاقي،78:1388).(*)

پي نوشت ها:

[1].Marry

[2].John Fisk

[3].Hall

[4].Timothy

[5].Banet

[6].Sachs

[7].Bockoc

[8].Mode

[9].Differentiation

[10].Cazeneu

[11].Herbert Markuze

[12].Claude Lévi-Strauss

[13].Meelner

[14].Benjamin

[15].Falk

[16].strinati

[17].Chaney

[18].Ingelhart

[19].Mc Covail

منابع:

- استريناتي، دومينيك.(1380). نظريه هاي فرهنگ عامه. ترجمه ي ثريا پاك نظر، تهران: گام نو.

- اسحاقي، حسين.(1388). بايدها و نبايدهاي مصرف. قم: دفتر عقل.

- اينگلهارت، رونالد.(1382). تحول فرهنگي در جامعه ي پيشرفته ي صنعتي. ترجمه ي مريم وتر، تهران: كوير.

- باكاك، رابرت.(1381). مصرف. ترجمه ي خسرو صبري، تهران: شيرازه.

- بنت، اندي.(1386). فرهنگ و زندگي روزمره. ترجمه ي ليلا جو افشاني، تهران: اختران.

- بنيامين، والتر.(1380). خيابان يك طرفه. ترجمه ي فروزنده، تهران: مركز.

- بودريار، ژان.(1389). جامعه ي مصرفي؛ اسطوره ها و ساختارها. ترجمه ي پيروز ايزدي، تهران: ثالث.

- تيموتي، دالن.(1390). جامعه شناسي مصرف. ترجمه ي علي اصغر سعيدي، تهران: جامعه شناسان.

- رزّاقي، ابراهيم.(1374). الگوي مصرف و تهاجم فرهنگي. تهران: چاپخش.

- ريد، ايولين.(1386). آرايش، مد و بهره­كشي از زنان. ترجمه ي افشنگ مقصودي، تهران: گل آذين.

- طالب پور، سعيد.(1384). چشم و هم چشمي از ديدگاه قرآن. روزنامه ي كيهان.

- فاضلي، نعمت الله.(1385). سبك زندگي و جهاني شدن. مجله ي رشد علوم اجتماعي، ش32.

- كازنو، ژان.(1387). جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي. ترجمه ي محمدباقر ساروخاني، تهران: اطلاع

- كاسترو، ژوزئه دو.(1379). انسان گرسنه. ترجمه ي منير جزني، تهران: جاويدنيا.

- كاظمي وريچ، عباس.(1384). رويكرد نظري خريد. نامه ي علوم اجتماعي، شماره ي 25.

- لوي اشتراوس، كلود.(1385). اسطوره و معنا. ترجمه ي شهرام خسروي، تهران: مركز.

- كوفمان، ران.(1388). تبليغات؛ گذشته، حال و آينده. نشريه ي سياحت غرب.

- ماركوزه، هربرت.(1378). انسان تك ساحتي. ترجمه ي محسن مويدي، تهران: اميركبير.

- موحد، مجيد.(1389). رسانه، جنسيت و مصرف گرايي. نشريه ي مطالعات راهبردي زنان، ش47.

- ميلنر، اندرو.(1385). درآمدي بر نظريه ي فرهنگي معاصر. ترجمه ي جمال محمدي، تهران: ققنوس.

- وبلن، تورستن.(1386). نظريه ي طبقه ي مرفه. تهران: ني.

- هال، استوارت.(1390). درآمدي بر فهم جامعه ي مدرن. ترجمه ي حسن مرتضوي، تهران: آگه.

- Chaney. D(1996). Lifestyle. London: Rutledge.

- Rostow,W.W.(1960) The stages of Economic Growth: a non-communist manifesto, Cambridge Uneiversity Press.

- simmel, g.(1971). Individuality and Social Forms. Chicago: University Press.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: